【営業は確率がすべて】ストレスをためずにキツい営業をやり抜くための方法論

マーケティング・営業

今日の営業

営業職の減少

総務省のデータを見ると、営業職は全体的に減少傾向にあることが分かります。

実際に人が動いて顧客とコンタクトを取り、需給を調整しながら販売業務をこなしていくというやり方から、インターネットを通じた顧客との情報のやりとりで「事務的に」販売業務を消化していくパターンへの変化が原因のひとつとして考えられます。

誰もがインターネットを通じて多くの情報を手に入れられるようになったことで、営業マンを介して情報を入手する必要が少なくなってきているのでしょう。

営業事務職の増加

一方で、営業事務職と呼ばれる職種は増加傾向にあり、2010年頃の56万人から、2015年には70万人にまで増えています。

これはオフィスにいながら営業をかけていく内勤型の営業職が増えていることの表れだと考えられます。

顧客の購買行動としても、小売店で確認した商品をその場では買わず、ネット通販によって店頭より安い価格で購入すること(ショールーミング)が当たり前になりました。

なぜならば、ネット通販では従来型の小売店よりも固定費がかからず、安価な価格で商品を提供できることが多いということを顧客が理解してきたからです。

また、 感染症の蔓延などの環境変化で、オンラインツールなどを活用する場面が一挙に増えたことで、顧客接点は対面が基本であるという既成概念が崩れました

そして、AIの活用により、顧客ニーズのヒアリングから契約、アフターサービスに至るまでの手続きはWEBもしくはアプリのAIチャットボットで完結する仕組みも出来てきています

マーケティングや内勤型営業職の重要性が高まってきていると言えるでしょう。

まだ営業が必要とされる分野とは?

それでは、営業が必要とされるのはどのような分野なのでしょうか?それは、以下の3つの類型にほぼ当てはまるでしょう。

❶商品やサービスが複雑過ぎて顧客が理解できない分野
❷商品やサービスが多すぎて顧客が選べない分野
❸商品やサービスの入れ替わりが激しすぎて顧客が追いつけない分野

こう考えてみると、営業の役割とは顧客が「理解できない/選べない/追いつけない」というお困り事を解決してあげることにあると分かります。

逆を言えば❶、❷、❸をすべて克服できれば、つまり、顧客が理解できて/顧客が選べて/顧客が追いつけるような環境がこの分野においても整備されていけば、営業はいらなくなってしまうということなのです。

営業職に就かれている人は、常に自分をアップデートしていかなければならないと言えるでしょう。

川上のマーケティング戦略

売上に直結するライン部門のプロセスをそれぞれ整理すると、

❶『戦略と戦術の立案』であるマーケティング
❷『戦術の実行』である営業

の2つに分けることができます。

経営学者のピーター・ドラッカーは、「マーケティングの理想は、販売を不要にするものである」と言っています。つまり、顧客に「買ってください」とプッシュしなくても、商品が「売れる仕組み」をつくることがマーケティングの理想ということです。

また、USJを劇的に変えたことで知られる日本のマーケターである森岡毅氏はマーケティングを以下のように説明しています。

私はよく、マーケティングとは「価値を創造する仕事」と説明しています。市場における価値を創造すること「全般」がマーケティングの役割なのです。我々マーケターは、価値を「ブランド」とも定義しますが、要するに、消費者の頭の中で知覚される「価値」、つまり「ブランド」を作る仕事はすべてマーケティングの領域です。

株式会社刀代表取締役CEO 森岡毅

ビジネスの根本的な問題は、自分のビジネスの成功や不成功の原因が何か分かっていないことにあることが多いと言われています。だからこそ、まずは自社とライバルの現状を明確にすることからマーケティングを始めてみましょう。

【自社とライバルの現状を明確にするマーケティング要素】
❶中心顧客は誰か
❷自社と他社の能力を分析する
❸何を、いくらで、どのように提供していくかを決める

そして、ハイパワーマーケティングの著書であるジェイ・エイブラハム氏は、混み合った市場で優位に立つには、競合を上回るユニークな価値を見込みに客に提供する必要があると語っています。

それは当然のことで、その強みが見込み客に提供されなければ、あなたを選ぶ理由がないからです。それでは、特徴的な強みはどのような視点で設定すればよいのでしょうか?ハイパワーマーケティングでは、市場で満たされていないニーズの例としてあげられています。

【市場で満たされていないニーズの例】
❶圧倒的に豊富な品揃え
❷大幅な割引
❸充実・安心のサポート体制
❹圧倒的な利便性
❺迅速なサービス
❻基本以上のサービス
❼長期、広範の保証

マーケティングとは「市場における価値を創造すること」であり、価値の創造とは「売れる仕組みをつくること」。具体的には、「競合を上回るユニークな価値を提供すること」だと言えるでしょう。

川下の営業戦術

営業プロセスについて

営業は実践に入ると、営業プロセスを意識して進める必要が出てきます。

【営業プロセスの因数分解】
❶ターゲットリストの作成
❷プロモーション
❸見込み客リストの整理
❹見込み客に対するファーストアポイント
❺ヒアリング
❻提案
❼見積
❽クロージング
❾成約

ターゲットリストを作成することなく、やみくもに行動に移すことはやめましょう。

ターゲットリストの作成方法

まずターゲットリストの作成のプロセスですが、どの業種や職種が、平均よりも購入率が高かったり購入単価が高いかを把握することが大切です。

一番簡単にターゲットリストを増やす方法があるのでご紹介しておきます。それは、すでにあなたの会社から商品やサービスを購入してくれたことのある顧客を把握することです。

そして、その中には、どんな理由であれ、あなたの会社との取引をやめたお顧客がいるはずです。
あなたの会社と、もはや積極的に取引していないお客様は誰なのかを正確に把握することで、過去のお客様と再びつながる最大のチャンスを手に入れることができるのです。

過去の取引先をリストアップから始めてみましょう。駄目でもともとです

プロモーションについて

次に、ターゲットリストにプロモーションを仕掛けることで見込み客リストへの移行していくプロセスについてご説明していきます。

見込み客とは、自社の製品やサービスを利用あるいは購入する見込みのある人や企業のことです。具体的には、自社サイトを確認して問い合わせや資料請求をした人や展示会などで自社のブースに訪問した人や名刺を交換した人が見込み客に相当するといえます。

見込み客リストを地域や成約確度ランクなどでカテゴリー分けして管理しながら、見込み客に対してファーストアポイントを取っていきます

見込み客の取り扱いについて

見込み客の取り扱いについて説明していきます。

個人向け営業であれば、性別、ご年齢、家族構成、職種、地域、既契約者様の繋がりなどの属性で見込み客を定義していきます。

法人向け営業であれば、業種、企業規模、地域、互恵(互いに利益を与えあうこと)の有無、取引実績の有無などの属性で見込みのお客様を定義していきます。

そして、見込みのお客様に対して、どのようなアポイント所得方法がベストであるかを選択していきます。電話、メール、手紙送付後の飛び込み訪問など、手段はたくさんあります。

ここで忘れてはいけないのが、ファーストアポイントを取得する目的は、次のプロセスであるアプローチに繋げることにあります。

そして、ファーストアポイントを取得する作業は、営業プロセスの中で最も重要なアクションと言えます。なぜならば、営業は確率のゲームであり、ファーストアポイントの取得数が多ければ多いほど、成約まで至る数も多くなる傾向にあるからです。

理科の実験で使う漏斗(ロート)をイメージしてください。漏斗は入口の間口は広く、出口に向かうにしたがって間口がどんどん狭くなっていきます。ファーストアポイントをどれだけ多く入れられるかで漏斗の入口の間口の面積が決まり、その後は、間口がどんどん狭くなっていき、最終的に漏斗の出口の面積が成約件数となってくるのです。

つまり、入口の面積×成約率で成約数が決まるということです。

ファーストアポイントの重要性

そして、ファーストアポイントの取得方法は2つに大別できます。

❶TELアポや飛び込み(プッシュ型スタイル)
❷展示会やセミナー開催など(プル型スタイル)

❶のプッシュ型は資金を投入せずにすぐに始められる方法ではありますが、見込みのお客様の興味関心の度合を把握しづらいため、行動量を増やす必要が出てきます。従って、営業プレーヤーのモチベーション管理や行動管理が結果に大きく影響します

❷のプル型は、興味関心の度合いがある程度高い見込みのお客様にアポイントが絞れるという点において、プッシュ型より優れていますが、仕組みの構築にある程度の時間とお金がかかることが多いです。

両方の特性を理解して、バランス良く取り組んでいくか、プッシュ型から徐々にプル型に軸足を移していくことが大切です。

番外編として、外部協力者にファーストアポイントを取得してもらうという手法もあります。具体的には、保険営業でよく使われる手法として、ハウスメーカーの見込み客に対して資金繰りコンサルティングのプロセスを組み込むことで、ハウスメーカーにファーストアポイントを取ってもらうという仕組みがあげられるでしょう。

営業という仕事の入口は、お客様のアポイントを取ることにあると言っても過言ではありません。すべての行動がお客様のアポイントを獲得するための行動であるべきなのです。

成約のボトルネックとなるもの

ファーストアポイントを入れることが、営業プロセスの中で最も大きなボトルネックとなって、営業結果の格差を生み出すことになっていたりします。

ファーストアポイント獲得のコツとしては、飛込みでのアタックにしても、電話でのアタックにしても、メール等でのアタックにしても、アポイントを取っているその時に内容について言及しないことです。

お客様が「どういう内容なの?」と聞いてきたら、大多数の営業プレーヤーは、「それはですね…」という具合に商談を開始してしまったりします。その結果、「それならいらない」という判断をされて詳しい話をする機会を失ってしまうのです。

お客様が「どういう内容なの?」と聞いてきたら、例えば特徴と利点だけを簡潔に伝えて「あとは、アポイントをいただいた時にしっかりとお話しいたします。必ずお客様のお役に立つお話しができると思います。」と答えて、その場はあくまでキッカケを作ることに終始するのです。

そして、これは飛込みでも同じことが言えます。お客様の関心度にもよりますが、中途半端に商品説明を始めて、お客様から「いらない」という判断をされたら元も子もありません。

そうなってしまったら、もうそのお客様に同じ商品を持って営業にいけなくなってしまいます。アポイントを獲得できるまでは、お客様に「No」という言葉を決して言わせず、何度もアタックすることが重要なのです。

以上がどのような場面であってもファーストアポイントの獲得を最優先事項にすべき理由です。

ネクストアポイントについて

成約までのプロセスにおいてファーストアポイントの次に大切なアクションは、ネクストアポイントを入れることにあります。

ファーストアポイントから、お客様のニードを把握するためのヒアリング、提案、見積と、次の交渉の段階に進んで行かなければ、最終的に成約に至ることはありません。

だからこそ、毎回仮説を立て、テーマを決めて会話をすることで、ネクストアポイントにつなげると共に、1回1回のアポイントに価値を持たせなくてはいけないのです。

また、ネクストアポイントをお願いした時のお客様の対応には、お客様の心理が非常にはっきり現れます。この反応からお客様の考えや状況を的確に判断した上で、確実にその場でネクストアポイントの日時を入れていく必要があります。

それでは、お客様の対応から読み取れるお客様の心理とはどのようなものなのでしょうか。

例えば、営業プレーヤーがネクストアポイントの日時確定を依頼した時に、「いま忙しいから…、1ヶ月後にまた電話してください」とお客様の返答があった場合のお客様の心理としては、必要性を感じていないか、案件の優先順位が低くなっている可能性が高いと思うべきです。

そして、何らかの商品を購入する担当者は、各社の営業プレーヤーと打合せをしていることがほとんどです。ネクストアポイントが取りづらくなるということは、自社の優先度が下がると同時に、他社の優先順位が上がった可能性があるということを、営業プレーヤーは常に頭に入れておかなければなりません。

お客様の言葉には本音と建前があります。「お客様が忙しいと言っているから…今はお客様に連絡を取らないようにしよう」などと決して思ってはいけません。

並み居る競合他社に打ち勝っていくためにもお客様の言葉を鵜呑みにせずに、決裁者は誰なのか?決済方法は何のか?予算は?競合の状況は?決めてはどこか?などの事実を常に見えるようにしておかなければならないのです。

つまり、営業プレーヤーは的確にお客様の心理を読み取って、常に事実が見えている状態にしておくためにもネクストアポイントを取り続けなければいけません

提案について

成功する商品説明は以下とおりです。

❶特 徴:
商品やサービスについての客観的事実をそのまま説明することです。
❷利 点:
商品やサービスの特徴が一般的に見込み客にとってどのように約立つかを説明することです。パンフレットを解説すると考えて良いでしょう。
❸利 益:
見込み客個人にどのように役立つか、どのように利益を与えるかということです。見込み客の問題を把握し、その解決手段を提示できたとき、購入動機が生まれます。
❹証 拠:
利点に対する、数字や科学的データなどの根を示します。見込み客に信頼性を認識してもらいます。
❺共 鳴:
口コミや顧客からの評価、受賞歴やメディア掲載実績等を紹介します。自分以外の他者からの客観的評価に共鳴してもらうことで、顧客の不安を軽減します。
❻ストーリー:
商品やサービスに込めた想いメッセージや、誕生秘話、製作の舞台裏などを紹介します。感情的な話は商品やサービスの知覚的な価値を高めます。
❼意思表示:
買ってもらいたいという明確な意思表示をします。このチャンスを逃して欲しくない、自分や自分の会社から買ったことに対して後悔はさせないという強い意思を示します。
❽クロージング:
購入を促すための最後の一押しをします。返金保証、期間限定オファー、特典などを提示します。テストクロージングとして、決済手段の確認などを行ってみましょう。

営業地域のルール

営業地域にルールを設けていない会社が少なくありません。極端なことを言えば、東京を起点として北海道から沖縄まで飛び回っている営業プレーヤーが少なからずいるということです。

大企業であれば全国に営業支社や代理店網を広げることもできるが、中小企業はそうもいかないので、営業プレーヤーは連日の大移動で疲れ果てていたりします。

限られた人員で広い地域を受け持つとどうなるか?どの地域に対しても営業密度が薄くなって、最終的には売上に繋がらなくなってしまうというのが実情なのです。

だからこそ、ランチェスター戦略でいうところの「局地戦」で闘うことが重要になってきます。

営業地域の選び方

まず、営業地域の選び方は2つの軸があります。

❶「会社に近い」ところ
❷「競争相手が少ない」ところ
❸「圧倒的強者がいない」ところ

「会社に近い」ところ

会社から遠いということは、移動時間が多くなり、結果的に営業活動に使える時間が少なくなります。また、活動地域を広げると競争相手も増加していきます。

仮に、小さな企業が別の地域に営業を展開しようとしても、必ずと言っていいほど、その地域だけで闘っている地場企業が存在しています。単純に、展開する地域を一つ増やすごとに1ライバルが増える訳です。特に、売り上げにつながるまでに何度も足を運ぶ必要のある業態であればなおさら局地戦を選ぶべきでしょう。

「競争相手が少ない」ところ

仮に自分の会社から遠い地域であってもライバルが少ない地域に集中して営業すると、圧倒的に市場占有率を高めることが可能になります。

❸「圧倒的強者がいない」ところ

一つだけ注意して欲しいことは、競争相手の数が少なかったとしても、圧倒的に強いライバル(市場シェア率が高い)が存在する場合には、その地域への展開は避けたほうがよいです。

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営業活動のルール

営業は主に2つの活動に時間を配分しています。

❶営業活動(売上に繋げるための具体的なプロモーションやTELアポ、面談など)
❷計画と管理(営業活動を効率的に行うための行動計画や案件ごとの進捗管理など)

営業成果を最大化するためには、上記の2つの活動は共に必要不可欠ですが、問題はそれに要する時間配分です。

社内で会議や計画作りばかりして成果が上がらないということは想像しやすいでしょうが、実は、長い時間営業活動をしている割には成果が上がらないという事例も少なくないのです。

営業活動を「量」、計画と管理を「質」と定義した時に、営業成果が最大化する時間配分の割合は『量6.5×質3.5』の時であることが下のグラフを見てもらえば分かると思います。

考えることと行動することを分ける

それでは、計画と管理の「質」の部分についてもう少し詳しく説明していきます。

まず、先述したとおりターゲットや見込み客などのリストを拡充し、整理することから始めなければなりません。「急いては事を仕損じる」とは言いますが、リストの拡充と整理をすることなく、プロモーションやファーストアポイントを取りに行くことは避けるべきです。

リストを拡充・整理しながらも行動に移していったほうが効率的なのでは?という疑問も生じるでしょう。しかし、考えながら行動することは、行動に移すまでにより多くの時間がかかったり、行動そのものを抑制してしまうことが多々あるのです。

考えたあとは行動するのみという状態になっておれば、行動のみに集中することができます。しかし、考えることが中途半端であると、本来行動すべきタイミングで、リストを整理し始めたりしてしまうのです。何故ならば、アポイントを取ったり訪問するという行動そのものが億劫なものであるからこそ、辛いものから逃げようとするのが人間の性だからです。

だからこそ、考えることと行動することはしっかりと分けなければいけないのです。

1日の終わりに考える時間を設ける

では、行動に移した後は一切考えなくていいかというと当然そんなことはありません。1日の営業活動が終わったら、見込み客リストの整理や案件の進捗管理、明日の行動計画を立てる時間を設けましょう。

そして、当然ですがターゲットリストは時間の経過と共に減少していきますので、定期的にターゲットリストの拡充や整理をする時間を設けてください。その時は、行動を起こしたくなる気持ちを抑えて、考えることに集中してください。

このようなルーティンが身に付くと、驚くほど営業に関するストレスが軽減されていることに気づくはずです。

営業はゲーム

最期に、営業は自分の全精力をつぎ込んでいかなければいけないなどと思っていませんか?

たしかに、マーケティング戦略を考え、ターゲットリストを拡充整理して、一定量の行動量を確保しなければ成果は出ないのが営業です。しかし、どれだけ自分の全精力をつぎ込んでも成果が必ず出るわけではないのも、また営業というものです。

何度も連絡を取って、何度も通って、何度も提案しても成約に至らないケースもあります。そのような時に営業マンは、多かれ少なかれ傷つき、落ち込むことになります。そして、営業が辛くなり、モチベーションを徐々に下げていってしまいます。一方で、たまたま訪問しただけなのにすんなり成約に至るケースもあったりします。

顧客の必要性、購入のタイミング、様々な政治的力学など、営業マンの力ではどうしようもないことは多くあるのです。だからこそ、「営業は確率論に基づいたゲームに過ぎない」と割り切ってください。そして、確率をいかに高めていくかに注力をすることが営業で成果を出すために最も必要なことなのです。

落ち込む必要は少しもありません。what’s nextを考えましょう。

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