【超簡単】これだけは知っておきたい、WEBマーケティングの基礎知識!!

マーケティング・営業

「WEBマーケティングを独学でイチから学ぶのは難しいでしょうか?」まったく難しくありませんし、様々な施策が低コストですぐに実行に移せて、結果の分析も無料ツールを使ってすぐにできます。この記事では、最低限これだけ知っておいて欲しいWEBマーケティングの基礎知識を整理しています。

WEBマーケティングの概要

WEBマーケティングの目的は、WEBサービスに見込み客を「集客」し、商品・サービスなどの購入に結び付けることにあります。

具体的には、WEBページからの「問い合わせ」「ご相談窓口」などを通じて、営業担当者に情報を引き継ぐことによる販売支援などがあげられるでしょう。

テレビやチラシなどの有料広告以外にも、 WEBという媒体も選択可能になり、WEB広告費はいまやマスコミ四媒体広告費に匹敵するまでに成長しているのです。

<媒体別広告費の概況>

❶マスコミ四媒体広告費 2兆2,536億円(前年比86.4%
「新聞広告費」「雑誌広告費」「ラジオ広告費」「テレビメディア広告費」はすべて大きく前年割れで、6年連続の減少となっています。

❷プロモーションメディア広告費 1兆6,768億円(前年比75.4%
感染症の拡大の影響で各種イベントや従来型の広告販促キャンペーンの延期・中止に加え、外出・移動の自粛も影響し、通年で減少しました。特に「イベント・展示・映像ほか」「折込」などが大幅に減少しています。

❸インターネット広告費 2兆2,290億円(前年比105.9%
1996年の推定開始以来、一貫して成長を続け、「マスコミ四媒体広告費」に匹敵する2.2兆円規模の市場となりました。マスコミ四媒体事業者が提供するインターネットサービスにおける広告費「マスコミ四媒体由来のデジタル広告費」803億円(前年比112.3%)や「物販系ECプラットフォーム広告費※」1,321億円(同124.2%)の二桁成長が全体を押し上げました。

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解析指標を理解する

それでは次に、WEBマーケティングで使われる指標を説明していきたいと思います。横文字ばかりが並びますが、どれも難しい内容のものではありませんので、安心してご覧ください。

PV(Page View)

PVとはWEBサイト内で見られたページ数のことです。訪問者が同じPCやスマホから同じページを何度も見てもその回数分だけカウントされるので、後述のUUやセッション数よりも多くなります。

UU(Unique User)

UUは「ユニークユーザー」の略で、決まった計測期間内にサイトを訪問したユーザーの数を表しています。

PVとは違い、UUは閲覧数ではなくユーザーの数ですので、同じユーザーが同日内など計測の期間内にサイトを何度も訪問した場合でもカウント数は1となります。

cookie拒否をしているユーザーがサイトを訪問した場合は、正しくカウントすることができませんし、計測は集計期間ごととなりますので、一定の時間が過ぎれば同じユーザーの訪問でも新たに1カウントされることになることも覚えておきましょう

セッション

セッションとは、WEBサイトを1人の人が何回閲覧しているかを考慮しない延べ訪問人数のことです。

先程のPVとは違い、セッション数はWEBサイトの訪問数にフォーカスしています。たとえば、Aさんが同一Webサイト内で3ページ閲覧した場合PVは3で、セッション数は1となります。

先程のUUは、決まった計測期間内にWEBサイト、ページを訪れたユーザーの数を指すのに対して、セッション数はユーザーが訪問してから離脱するまでを1セッションとして計測します。つまり、ユーザーが1日の間に2回特定のウWEBサイトに訪問した場合(計測期間を1日とした時)、UU数は1でセッション数は2とカウントされます。

GoogleアナリティクスではUU数をアクティブユーザーとして計測しています。

CVR(Conversion Rate)

CVRとは、WEBサイトに訪れた人の内、どれくらいのCV/コンバージョン(最終的な成果)に至ったかを表す数値のことです。

実際に来店されたお客様が、皆購入しないで帰られてしまってはお店はつぶれてしまいますので、セッション数やUU数だけを追いかけていてもいけないというわけです。

CVRは購入数や申込数などをセッション数あるいはUU数で割り算して計算します。セッション数とUU数のどちらを選択した方が正確な効果検証につながるかは、各企業やWEBサイトによって変わってきます。

CVRをあげるには、サイトをシンプルかつ分かり易くする、購入や申込フォームを改善する、値引きやキャンペーンを打つなど、考えうる施策はたくさんあります。

カスタマージャーニーを作る

カスタマージャーニーとは、お客様がその商品やサービスに興味を持ち、購入し、ファンになっていただくまでの行動や思考、感情を時系列に沿って可視化する手法のことです。

WEBページ、SNSやメール、デジタルやリアルの広告などのマーケティング施策を追記して、課題や問題を可視化することが大切です

ゴールとターゲットを決める

KGI(重要目標達成指標)

KGIは簡単にいうと「最終目標」(ゴール)のことであり、企業では年間売上目標になるでしょう。

例えば、年間売上目標額が10億円だったとすると、やみくもに10億円に向かっていっても良い成果にはつながりませんね。そこで、年間売上目標の10億円を12カ月で割って、1カ月あたりの売上目標を84百万と決めます。

場合によっては、月間売上目標をさらに週間売上目標までブレイクダウンして設定してもよいかもしれません。そして、毎月、毎週の売上目標を達成することで、年間の売上目標を達成していくのです。

KPI(重要業績評価指標)

KPIは目標(KGI)達成に向けたプロセスにおける達成度を把握し評価するための「中間目標」ターゲットのことです。

例えば、これまでの実績から「訪問者が多ければ売上につながる」ということが定量的に明らかな場合は、「訪問者数」をKPIとして設定するというわけです。一方で「訪問者数だけでは売上につながらない」ということが定量的に明らかな場合には、「CVR」をKPIとして設定するというわけですね。

出入口を整備する

WEBサイトへの入口と出口は、見込み客の興味レベルに応じて複数設ける必要がある理由について解説していきます。

入口1/検索

見込み客が興味のある検索キーワードをGoogleやYahooなどの検索エンジンに入力して検索するという行為は日常になりました。

検索結果ページにおいて上位に表示されるか否かで、検索の入り口から流入する見込み客数には圧倒的な差が生まれます。

ご自身の経験から考えても、検索結果が表示された1位〜3位に表示されるページにアクセスすることがほとんどではないでしょうか?だからこそ、SEO対策「Search Engine Optimization」(検索エンジン最適化)が重要になってくるのです。

❶自然検索とは?
検索結果画面の広告枠(リスティング広告)を除いた検索結果を指します。

❷リスティング広告とは?
検索連動型広告とも呼ばれ、検索キーワードに関連した広告を掲載する広告手法を指します。

google検索の上位のリンクを見ると「広告」と記載されているリンクがあります。それがリスティング広告です。「広告」と記載されていないリンクが自然検索にあたります。

入口2/SNS

拡散性のあるSNSは、多くのユーザーと接点を持つことが可能なため、うまく活用することでWEBサイトへの流入経路としての有効性を期待できます。

近年、SNSは、企業のマーケティング活動にも大きな役割を担っており、WEBサイトで発信した情報をさらにSNSで発信すれば、SNSのフォロワーやその他ユーザーなど幅広いターゲットに情報を届けることも可能になっています。

また、従来は、商品やサービスを検討するとき、GoogleやYahooの検索エンジンを使って検索するのが一般的でしたが、近年ではtwitterやinstagramなどのSNSを使って情報収集をする人が増えてきています。

「SNSで商品やサービスの詳細情報を調べる」「SNSで実際に使っている人の口コミを見る」など、企業が配信する情報だけでなく、ユーザー同士が情報共有する場としても活用されているのです。

入口3/外部出稿

各種メディアへの外部広告出稿からの流入経路もあります。ディスプレイ広告とは、WEBサイトの広告枠に表示される画像や動画、テキスト広告のことです。

バナー(Bannerは旗や横断幕、のぼりという意味)で表示されることが多いため、バナー広告とも呼ばれます。

アドネットワーク

ADコミュニケーション事業|サービス|株式会社ファンコミュニケーションズ FANCOMI
画像:株式会社ファンコミュニケーションズ様 HPより転載

アドネットワークとは、「複数のサイトを取りまとめた広告ネットワーク」のことです。

ひとつひとつの媒体に個別に出稿するよりも、多くのメディアを束ねるアドネットワークを活用することで、全体では大規模なトラフィック(配信量)を確保することが可能になりました。

入稿および入札するだけで、そのアドネットワーク傘下の媒体に大量出稿ができるというメリットがあります。

後述のDSPとの違いは、メディアやネットワークを限定して配信を行うことが可能になるという点です。

DSP

 Infinity Agent様のWEBページより転載 

DSPは、「複数のアドネットワークやアドエクスチェンジへの広告配信をワンプラットフォームで管理できるツール」のことです。

広告主はターゲットや予算の設定、広告クリエイティブの入稿をすれば、DSPがなるべく低い出稿金額でより高い売上を上げるために最適な広告配信を一元管理して行ってくれるため、DSPは広告主側の収益を最大化するためのプラットフォームと言えます。

ユーザーのCookie情報をもとに性別、年代、嗜好、行動履歴など、ターゲットを絞り、ピンポイントで広告を配信することができます。

面を限定することができるアドネットワークとは違い、人にフォーカスができる点がDSPの強みです。

SSP(Supply Side Platform)とは、メディアが広告枠や値段、出稿希望条件などを設定すれば、SSPがそれらに合致した最も高い掲載費を支払うことができる広告を自動で配信します。つまり、メディア側の収益を最大化するプラットフォームと言えます。

入口4/ノーリファラ―

ノーリファラーとは、アクセス解析ツールでどこから訪問してきたのか特定ができない、参照元がない(リファラーが無い)流入のことを言います。

【ノーリファラ―からの流入ケース】
❶URLを直接アドレスバーに入力した流入
❷ブックマーク、お気に入りからの流入
❸メールソフトで受信したメール経由での流入
❹PDF、Excelなどのアプリケーションからの流入 など

Googleアナリティクスでは、ノーリファラーはDirectと表記されます。

出口について

リアルな店舗の場合、来店したお客様が「何に興味があるのか?」「興味のレベルがどの程度なのか?」について知ることは難しいですが、WEBマーケティングにおいては分かります。

特に、検索エンジンに入力するキーワードによって、お客様の興味レベルが異なっていることに注目する必要があります。

特定のカテゴリーの商品やサービスに興味を持っているお客様であれば、「商品名やサービス名」を検索エンジンに入力して情報を収集するはずです。その中でも、A社が出している商品やサービスに興味を持っているお客様であれば「A社/商品名やサービス名」という複数ワードを検索エンジンに入力するでしょう。

A社からすれば、これらのお客様の自社への興味レベルが違うということは容易に想像できます。A社のサービスに強い興味関心を抱いているお客様には直接商品を購入ページへご案内したほうがより親切でしょう。

お客様の興味の強さや、対象によって出口を複数確保してあげる必要があるのです。

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